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万里丝路，连贯东西，跨越古今，如今再度汇集全球旅游人的身影。当地时间7月3日，“世界旅游联盟˙丝路对话”在乌兹别克斯坦撒马尔罕举办。来自中国及“一带一路”沿线其他相关国家的旅游机构、行业专家和媒体代表，世界旅游联盟会员代表，国际旅游机构代表等齐聚一堂。中外嘉宾聚焦“丝路传承辉煌，旅游共绘未来”这一主题，开启了一场共同推动丝路旅游可持续发展的“头脑风暴会”。
自2013年提出共建“一带一路”倡议以来，丝路旅游合作领域不断拓展、合作范围不断扩大、合作层次不断提升，为沿线国家和地区旅游业发展带来重要的战略机遇期。此次丝路对话，是新时代各方共同推动丝路旅游合作的创新探索。其间，与会嘉宾就丝路旅游发展潜力、推动深化旅游合作、提升旅游便利水平、实现可持续发展等议题进行了深入探讨。
丝路旅游走热，释放增长活力。近年来，丝路旅游正在激活沿线国家和地区文化和旅游发展活力，以中亚为代表的新兴旅游目的地快速崛起，成为推动国际旅游业复苏的重要增长点。据乌兹别克斯坦旅游委员会最新数据，2024年，该国共接待外国游客1010万人次，远超2023年同期水平，其旅游出口收入增至35亿美元，旅游业投资总额达到8.15亿美元，创造就业岗位近5.1万个，活跃旅游企业达3600家。另据携程平台数据，2025年前两个月，前往乌兹别克斯坦的中国游客数量同比增幅超50%。2025年五一假期，中亚地区成为中国游客的热门打卡地，撒马尔罕、阿拉木图等城市的酒店预订率大幅上涨。丝路对话正是丝路旅游发展进程的重要见证者，早在2023年4月，世界旅游联盟·丝路对话便在中国甘肃省张掖市举办。到今天，丝路对话已经成为丝路沿线国家交流与合作的重要平台，见证了丝路旅游发展的美好图景。正如世界旅游联盟主席张旭指出，在全球化深入发展的今天，旅游业已成为推动世界经济发展的重要引擎之一。丝路旅游凭借其深厚的历史文化底蕴和独特的自然风光，正焕发出前所未有的生机与活力。
提升便利水平，优化政策环境。近年来，中国与丝路沿线国家旅游便利化政策相继实施，哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等国家旅游发展环境持续优化，为丝路旅游快速发展夯实了基础。2025年6月1日起，《中乌互免签证协定》正式生效。根据协定，中乌两国公民可免签入境对方国家单次停留不超过30日。政策红利的持续释放为丝路旅游增添动能。乌兹别克斯坦旅游委员会主席乌米德·沙迪耶夫介绍，乌方正从产品营销、基础设施、便捷服务全面发力，目前已在中国26个主要城市举办大型路演活动，积极推行“友好中国”计划，推动增设中文标识、餐馆中文菜单等一系列便利化措施。撒马尔罕州州长阿迪兹·博博耶夫说，撒马尔罕正加快完善旅游信息化系统、现代化交通枢纽、舒适性住宿设施、特色化文艺节庆、专业性旅游课程等高标准国际服务体系，将“丝绸之路”打造成为包容、可持续和有韧性的世界级旅游目的地。中国驻乌兹别克斯坦大使于骏表示，中乌应以旅游合作激发丝路文明新活力，推动资源共享、优势互补，在文旅交流与经济合作中实现互利共赢，构建更加紧密的区域旅游合作网络，为全球旅游发展注入新动能，以实际行动深入践行全球文明倡议。
旅游促进发展，数据驱动决策。当前，全球旅游业增势强劲，国际游客数量已恢复至疫情前水平，游客对文化体验和当地生活的需求日益增长。丝路旅游的强势增长，为全球旅游业复苏注入强劲动能。正如联合国旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利表示，旅游是连接不同文化与文明的重要纽带。期待各方携手努力，将丝绸之路建设成为紧密相连历史文明、加速迈向未来和平与繁荣的桥梁。然而，当前及未来一段时期，丝路旅游仍面临诸多问题和挑战。联合国旅游组织技术合作和丝绸之路部主任杰米·马亚基坦言，部分国家交通基础设施和公共服务的区域一体化水平有待提升，流向不同国家的外国直接投资分布不够均衡，国际旅游贸易受国界限制现象仍然存在。为此，联合国旅游组织持续提升定性和定量的数据分析能力，提升旅游部门决策水平，如在希腊萨索斯岛开展居民旅游调查、在塔吉克斯坦开展国际国内游客调研项目、在乌兹别克斯坦编制旅游数据需求评估报告及国内营销策略、在摩洛哥和约旦设计“旅游仪表盘”工具等，各项措施取得显著成效。携程集团高级副总裁王韦认为，中国与中亚国家需要在提升语言服务、提高质量标准、深化投资合作、发展绿色旅游等方面共同努力，才能有效地应对现实挑战，实现丝路旅游合作可持续发展。
随着丝路旅游活力不断释放及沿线地区旅游接待环境持续改善，未来将有越来越多国际游客选择这一地区作为旅游目的地。沿线国家如何抓住机遇，推进差异化旅游产品开发，提升文化体验与目的地生命力，成为与会嘉宾关注的关键议题。
提炼特色差异，打造个性体验。打造世界级旅游目的地的关键，是在现有资源中提炼出产品的差异化。鸿鹄逸游携程太美旅行联合创始人、董事长郭明总结出四个要点，即“人、事、物、地”。其中，“人”是熟悉当地文化的导游、大学教授或专家。“事”指产品设计中的核心元素——抓住可能发生的亮点事件。“物”包含当地美食和非遗产品两个方面。“地”指的是最佳观景点，也涵盖如菜市场、集市、普通人家等大型团队较少涉足的地方。创乐园集团首席执行官褚博瑶说，现在越来越多年轻人及国际游客，对高品质的主题乐园产品表现出浓厚兴趣。世界级主题乐园特点是采用精妙的叙事方式，进行创意性整合与设计，表演是最核心的要素。建设世界级主题乐园能够在极大程度上推动旅游业乃至区域经济高质量发展。
保持文化特色，挖掘本土故事。本次丝路对话活动的举办地撒马尔罕，地处文明对话的“十字路口”，堪称世界文化遗产的典范代表。丝路旅游背景下，如何将撒马尔罕这样的文化遗产地打造成为世界级旅游目的地？“丝绸之路”国际旅游与文化遗产大学副教授及酒店专家阿尔乔姆·克利科夫说，旅游业本质上是在销售体验，而非实体商品。乌兹别克斯坦有许多独立经营的精品酒店，尤其是在希瓦、布哈拉等地区，它们出色地保留了乌兹别克斯坦的文化特色。在这些酒店里，可以为游客提供天文学大师班、陶艺课程、木雕和精美艺术等沉浸式体验活动。CNN中亚与非洲地区代表伊姆兰·艾哈迈德认为，旅游业应关注那些对现代科技产生重大影响的学者和传奇人物，将他们的故事融入目的地推广中。如阿尔·花剌子模是代数和算法的奠基人，其理论成果为人工智能和数字科技发展奠定了坚实基础。如果将独特的科学文化资源与乌兹别克斯坦丰富的历史遗产相结合，一定能够吸引更多外国游客。
丰富旅游体验，提升服务水平。雷吉斯坦建筑群是撒马尔罕的重要历史遗迹，该建筑群主任洪库尔·萨玛罗夫说，该建筑群增设了中文标识，配备了中文导游，还推出了夜间灯光秀，未来计划在中国社交媒体上加大宣传力度。乌兹别克斯坦“胡纳曼德”民间工匠协会撒马尔罕地区分会主任乌米德·哈基莫夫说，撒马尔罕是丝绸之路上的艺术中心，拥有木雕、刺绣、地毯、金器、珠宝、陶艺等多种民间手工技艺，开发旅游产品和提升旅游体验的潜力巨大。目前，该机构已举办了多个大师班，中国游客可在此探索制作珠宝、陶器、木雕等互动体验。
加强文化交流，提升通达水平。在中国-中亚文化旅游交流日渐密切的当下，撒马尔罕显然大有可为。“对很多人来说，丝绸之路曾经只是历史课本上的一个名词。”中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞感慨，正是借助丝路对话这样的活动，才让丝绸之路就变成了人与人之间面对面互动的纽带。期待中国和中亚国家之间举办更多有益的对话交流活动，进一步扩大人文交流和旅游合作。桂林唐朝国际旅行社有限责任公司董事长兼总经理周晓光说，欧美澳游客在乌兹别克斯坦的旅行时间通常在十天左右，主要前往撒马尔罕、希瓦、塔什干等耳熟能详的目的地，建议进一步完善签证便利政策、加大海外推广力度、增加国际航线数量。首都经济贸易大学旅游研究中心研究员王侃认为，推动旅游市场平衡发展，关键在于提供高质量的旅游产品，前提在于提升基础设施的通达性，核心要素在于提升本地权益、促进社区参与并确立长期发展理念。
共建共享机制，锻造社区韧性。本次丝路对话期间，联合国旅游组织与世界旅游联盟联合发布合作报告《可持续旅游：社区韧性发展新路径》，选取全球典型的社区旅游可持续发展案例，包括中国的杭州下姜村、湘西凤凰古城、上海武康路-安福路街区、重庆武隆区和北京北沟村，以及马来西亚的迷索瓦莱民宿，哥伦比亚的奥里托，印度的班纳巴格拉姆，瑞士的鲁日蒙和毛里求斯的莫纳村。报告指出，社区参与旅游活动是旅游可持续发展的一项重要内容和评判标准，其特点是将社区作为旅游开发和参与主体纳入到旅游决策、规划、管理和监督的过程中，以发展旅游产业的形式唤醒和提升社区参与意识及能力、改善硬件设施和公共文化服务、提高居民生活水平。杰米·马亚基介绍，该报告内容涵盖社区参与、资源评估、能力建设以及旅游产品开发等多个议题，为旅游发展的关键议题提供了系统性的解决方案。
1300多年前，高僧玄奘在《大唐西域记》中，曾赞叹乌兹别克斯坦土地肥沃、古木繁茂、良马众多，以由衷的赞美做了早期的“推介”。1300多年后，媒体进入数字化、自媒体、社交媒体新时代，以Z世代为代表的年轻游客成为主流群体，游客的需求动机、消费结构、体验场景、传播方式等日新月异，旅游目的地营销必须应时而变、应势而动。
创新活动营销，做好流量变现。“丝绸之路”国际旅游与文化遗产大学副校长，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院院长、教授邹统钎说，应借鉴淄博烧烤出圈、哈尔滨冰雪节走红、苏超联赛爆火等优秀案例，深入挖掘地方文化，发起充满善意并激活友好“鄙视链”的竞争性活动，在参与者中形成良性的竞争关系，有效催生网红打卡点的诞生，最终实现流量的变现，推动丝路旅游项目实现大幅增长。撒马尔罕丝绸之路旅游综合体公关与市场营销部主任扎法尔·阿卜杜拉耶夫说，通过组织多元化的商务、会议、奖励及会展活动，旅游目的地可以吸引来自不同国家和地区的各类观众。
整合媒介资源，创新融合生态。CNN国际商务部副总裁杨舒婷说，基于旅游营销的全球实践，新媒体时代，目的地营销应用好“5W”清单。其中，第一个W是“Why”——为什么？即宣传目的地的目标是什么。第二个W是“What”——是什么？即旅游目的地希望对外传达的核心内容是什么。第三个W是“Who”——是谁？即目标受众。第四个W是“Where”——在哪里？即目标市场在哪里？第五个W是“When”——何时？即根据季节安排推广时机。浙江长龙航空有限公司服务总裁李凌翔说，长龙航空的营销围绕一个核心——文化，打造三大支柱——融合产品、融合媒体、生态伙伴。其产品以飞机彩绘的形式作为丝路市场营销的关键载体，目前，长龙航空73架飞机中有33架带有彩绘喷涂，其中与丝路相关的有21架，分别突出浙江特色、丝路沿线国家元素等。
定位细分人群，坚持内容制胜。穷游网联合创始人、罗卡文旅首席执行官崔莉说，近年来，自由行比例大幅提升，旅行者更多依赖个人探索和各类攻略，自行规划旅行产品和线路。对新兴目的地而言，需要精准定位细分人群，进行特色推广和交流，用独特的产品打动游客。Dinara&Co公司首席执行官迪娜拉·杜尔塔耶娃说，内容是促进理解、吸引人流、实现增长的关键。十年前，《乌兹别克斯坦》杂志创刊时便推出了第一期中文版。自那时起，该刊每隔几年都会制作中文特刊。作为内容制作专家，该刊主要服务飞往乌兹别克斯坦的旅客，引导游客行前预期，享受机上时间，激发新的旅行灵感。